Les Américains au régime, Coca-Cola pétille moins fort

Les Américains au régime, Coca-Cola pétille moins fort

Par Karl de Meyer | 25/02 | 12:17 | mis à jour à 15:45

Plus soucieux de leur santé, les Américains boudent les sodas sucrés et les édulcorants. Coca-Cola Inc prend des initiatives pour se diversifier...

Les ventes de soda reculent an Amérique du Nord, mais «Coke travaille à retrouver sa dynamique», assure Muhtar Kent - Marc Serota/Getty Images/AFP

« Vos enfants pourraient bien être en train de se rendre malades avec leur boisson favorite », met en garde, en ce moment, une campagne de santé publique, omniprésente dans le métro new-yorkais. « Les boissons sucrées peuvent conduire à l’obésité et augmenter les risques de maladie vasculaire », précisent les affiches. Ce sont très certainement des messages comme celui-là qui sont en train de peser sur les ventes de boissons de Coca-Cola en Amérique du Nord. Au cours du dernier trimestre 2013, elles ont reculé de 1 %. Les Américains se détournent du sucre, alors que l’obésité continue de toucher 36 % des adultes et 17 % des enfants, selon les dernières estimations du Centre pour la prévention et le contrôle des maladies d’Atlanta.

Les consommateurs se méfient en outre de plus en plus des boissons qui contiennent des édulcorants, craignant des effets à long terme sur leur santé. Le Diet Coke souffre particulièrement. Ce recul des ventes n’est pas vraiment compensé par un essor aussi marqué qu’avant dans les marchés émergents. Les ventes mondiales des boissons estampillées Coca-Cola n’ont progressé que de 1 % l’an dernier, à comparer à une hausse d’encore 3% en 2012.

Coca-Cola n’est pas le seul à souffrir. Ses concurrents Pepsi et Dr Pepper Snapple aussi affichent des ventes en repli, alors qu’un nombre croissant de concurrents plus petits et plus agiles ne cessent de prendre plus de place dans les rayons des supermarchés. Les investisseurs commencent à se poser des questions sur la stratégie du géant de l’agro-alimentaire. Le bénéfice net du quatrième trimestre, certes pénalisé par des charges de restructuration, a chuté en un an de 1,87 milliard de dollars à 1,71 milliard de dollars. L’action s’en ressent : elle a cédé 8,7 % depuis le début de l’année, alors que le S&P 500 a, lui, légèrement progressé.

Un milliard de dollars d’économies d’ici à 2016

Que faire ? « Coke travaille à retrouver sa dynamique » assure le patron, Muhtar Kent. La compagnie a annoncé un plan d’économies progressif qui doit atteindre un milliard de dollars d’ici à 2016. Les efforts porteront sur l’informatique et la chaîne d’approvisionnement, mais se traduiront aussi par de nombreuses suppressions d’emploi. Les sommes économisées seront utilisées pour renforcer les actions de promotion et de publicité, sur tous les supports. Coca-Cola a déjà produit des publicités, l’an dernier, qui mettent en avant les bienfaits de l’exercice. Pour apaiser les inquiétudes des actionnaires, dont le premier n’est autre que Warren Buffet, l’investisseur légendaire, Coca-Cola compte racheter cette année entre 2,5 et 3 milliards de dollars de ses propres actions.

Mais cela ne suffit pas à définir une stratégie. « Il faut plus d’innovation rapide », réclame ainsi Ali Dibadj, analyste chez Sanford Bernstein. Cela devrait passer par une diversification. Coca-Cola vient de prendre une participation de 10 % au capital de Green Mountain Coffee Roasters, qui fabrique les machines à café Keurig. Green Mountain Coffee Roasters est le leader incontesté, sur le marché nord-américain, du café en capsules.

Dans le passé, Coca-Cola a pris des positions dans des sociétés prometteuses comme Zico ou Honest avant d’en prendre totalement le contrôle. Avec Green Mountain, Coca-Cola va développer une machine à fabriquer des boissons fraîches, pour contrer le succès de marques comme SodaStream. Le géant américain mise aussi sur des produits plus naturels, comme Coca-Cola Life, aujourd’hui commercialisé en Amérique du Sud, qui utilise comme édulcorant la stévia, issue d’une plante.

Warren Buffett doit publier samedi sa fameuse lettre annuelle à ses actionnaires. Peut-être y aura-t-il dedans des conseils pour Muhtar Kent.